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一场面试引发的有关品牌传播方面的思考

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关键词:品牌传播

近日,有一位朋友从某广告公司辞职了,重新踏上了“涨薪以跳槽为本”的康庄小道。在网上投了一圈简历之后,有一个做汽车类垂直行业服务化媒体的三板挂牌企业邀请他过去面试,title是品牌传播经理,据这位朋友反馈,复试是和该公司的总监(据说营销、品牌、媒体都归他管,只能说666)就品牌传播的问题进行了一个深度沟通,交换了一下想法,同时也被要求回去交一份关于公司品牌传播策略的一份作业。

故事就从这里开始了,这位朋友回去根据自己的实践经验以及跟总监沟通的需求,列了一个品牌传播的策略大纲,涵盖了品牌建设、品牌推广和传播以及品牌维护等各个方面。然而,等了两天之后,HR给的反馈说是总监认为方案涉及的广度不够、不够详细。然后这位朋友特意问了一下“广度不够”是为何故。得到的答复是:因为公司的客户都是汽车行业的厂商,是B端的,微信、微博等渠道他们看不到的(这里可以看出他们的期望还是更看重品牌传播力的,而且据说面试时总监的关注点一直是停留在SEM优化、网络推广等层面)。

在这里,我就暂时憋住“难道这么有传播力的渠道或者策略他们都看不到,他们会看到你所谓的你们公司的新闻或者其他渠道的稿件?你以为你是BAT啊”和“难道现在做B端客户的企业的品牌传播都还是传统的方式进行的?”的疑问,我去某联招聘上找到了该职位的招聘详情,附图如下:


(相关岗位的JD)

仔细分析了一下这个岗位职责之后,我貌似发现了问题所在:这家公司对品牌传播的概念都不甚清楚,或者说理解比较片面,活该做不好品牌传播呀。

1.什么是品牌传播?


首先,我们需要先了解一下什么是品牌传播。简单来说,就是通过各种创意策略来为品牌制造声量,也就是一种品牌的扩散,最主要的几种方式有广告策略、公关策略、促销策略等等。

作为对比,我们再来看一下什么是品牌推广。品牌推广简单来讲就是品牌形象的对外展示及消费者的广泛认同。所以,看到这里再对比上面的岗位职责的内容,不难发现,这个title为品牌传播经理的岗位其主要职责是公关、企业形象维护等方面,更多的内容确确是属于品牌推广的范畴,或者说是品牌传播里公关策略的范畴。这也就是为什么这位朋友按照品牌传播的思路完成作业、却被该总监觉得不是自己想要的东西了,因为总监只看到了品牌传播中的一面,而忽视了更重要的为品牌获得更多声浪的层面。

同时,这也暴露出一些问题:就是现在有很多企业的管理者其实对于品牌推广和品牌传播的概念混淆,并没有很清楚的明确两者的区别和侧重点,更为重要的是对于公司的品牌的推广和传播仍然停留在传统的工业化思维的层面

2.工业化思维做品牌的表现


我们都知道工业化时代、商品短缺,能够进行机械化大规模生产来满足消费者的需求,具有标准化、规模化、可控性等特点,所以公司生产商品完全是按照自己的思路来做,我生产出来了你肯定要买的,根本不需要过多的考虑消费者的感受,所以工业化思维其主要表现就是“以公司为中心”的价值主张。

后来在“天下熙熙皆为利来”的人性光辉指引下,企业会发现自己的竞争对手越来越多,这时候如何让更多的人能够找到我并选择我就成了致胜的关键,所以在PC时代关键词排名、信息预埋、SEO以及SEM等网络推广盛行一时。所以这也可以解释那位总监为什么反复在强调关键词、SEM等内容,因为他所理解的品牌传播仍然局限于PC时代的框架中,认为做好了这些品牌形象就可以得到维护、品牌的知名度就会得到提高,这就是工业化思维做品牌的典型症状之一。

甚至在有些时候,很多公司的管理者也意识到了这个问题,会主动的寻求改变,进行社会化营销或者新媒体营销方面的尝试,广告也投了、策划也做了,但是能够得到的反馈依旧是效果不理想、销量没有提高。那么问题出在哪里呢?

仔细观察过的朋友肯定会发现,在朋友圈或者微博上我们经常见到“全场钜惠!仅此一天!”“冰点价,错过再等一年!”等等类似的海报或者文案,这显然不是我们印象中比较得体的品牌形象应有的现象,一个比较合理的解释就是这些管理者仍然是用传统的工业化思维进行他们理解的互联网化的品牌传播或者营销,说白了其实就是把原来在线下要花钱打的广告给搬到了线上,其本质并没有发生改变。

这就跟网络推广一样,无论你设置什么关键词、怎么优化,都是基于用户的一种主观能动性的指引,才会主动去了解你,而且是基于我已经知道你的前提下才会产生的行为。但是在信息大爆炸、品牌大爆炸的时代,用户的选择成本不断上升,仅仅通过这种方式进行的品牌传播肯定是要大打折扣的,因为它已经不符合移动互联网时代的生存法则了。

3.移动互联网时代品牌传播的核心


移动互联网的特征就是短平快,因此应运而生了多种很互联网化的策略,比如体验至上、口碑营销、快速迭代等,其实都说明了一个问题:移动互联网时代的品牌传播的核心与关键就是流量和内容。无流量不品牌,流量决定了品牌是否存在,无内容不持久,内容决定了品牌能够存在多久。

相较于PC互联网时代,现在我们更注重于如何让更多的用户能够知道我,而不仅仅是找到我,因为有多少人知道你就有多少人关注你,也就有多少流量属于你,而这正是品牌的价值所在。

首先,流量为王的法则在互联网圈子中已经不是什么秘密,但是仍然有很多人在平时的传播或者营销过程中会忽视这一点,比如运营某一个品牌的公众号,自然吸粉通常是很慢的过程,可能做了无数精品的内容和干货都没有实现预期达到的效果,这个时候就要考虑适时的做一些引流活动,先把整体的体量做起来,然后通过后续的运营逐渐大浪淘沙,去实现符合你的预期的优质粉丝的沉淀了。

同样的,如果单纯的只考虑流量的获取、只考虑品牌的曝光来提升知名度,那么就容易陷进工业化思维的陷阱,变成只会砸钱买广告位的土豪,最终能够取得的可能也就是昙花一现的效果。所以现在的品牌传播和具有较强内容可塑性的营销手段绑定十分密切,几乎都是同步进行,像社会化营销、事件营销、场景营销等等,你很难说单纯的是为了卖东西还是为了品牌曝光。但是无论如何,至关重要的一点就是要抛弃“以公司为中心”的思维模式,站在用户的角度去思考,如何实现更有穿透力和洞察力的内容来打动用户,也就是完成“以用户为中心”的思维转变,做产品是这样,做品牌传播和营销也是这样。

所以,要做好移动互联网时代的品牌传播,除了要理清其概念,更重要的是要学会修炼自己的左右互搏术,左手抓流量、右手抓内容,同时也要维护好基于PC互联网的官网、SEM优化、信息预埋等辅助性工作,好让更多的人能够在知道你之后,拥有进一步了解你并信任你的渠道。


-完-


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